以往，零售品牌*担心的就是用户带着手机逛门店：他们在门店体验，却在线上比价并完成消费。零售门店沦为电商时代的“体验式橱窗”。然而*近，这一困境正在发生着某种变化。
2月16日，年味仍旧浓厚，大量抖音用户举着手机冲进全国各地的屈臣氏门店，他们用手机上的优惠券在线下消费，参加线上挑战赛获取魔盒领取码，并在150家屈臣氏线下门店领取魔盒。此时，手机在屈臣氏不再是比价工具，而是连接线上内容与线下消费的“时空传送门”——越来越多的线上用户通过一种叫做POI的营销工具找到门店，并顺利转化为屈臣氏的消费者或“线上品牌推广官”。
屈臣氏线下门店魔盒领取现场
POI是什么？它为什么能够打破线上线下的“次元壁”，同时达到为品牌线上蓝V和线下门店导流的目的？
POI详情页
POI全称为Point Of Interest（兴趣点），通过LBS定位技术，使用户发布视频可以挂上门店的POI，感兴趣的用户点击POI直接进入门店信息页，再也不用苦苦追问“这家店在哪？怎么找到这家店？”一句话总结：POI就是兴趣内容与门店转化之间的时空传送门，可以一键打通线上线下。
触点多：让用户自发成为品牌推广官
作为年轻潮流基地和美妆种草的沃土，抖音已成为国内增长*快的超级流量洼地。截至2019年1月，抖音DAU（日活用户）达到2.5亿，MAU（月活用户）达到5亿。其中，美妆人群App偏好明显。屈臣氏想借助此次活动，促进品牌抖音蓝V的拉新增粉。但是，在流量成本高涨的今天，要提高拉新效率，必须尽可能广地进行开源——使用户自发成为品牌门店的推广官。
挑战赛话题主页
为了达到这一目的，屈臣氏充分发挥抖音的视频社交能量，借助抖音达人亲身示范POI玩法：抖音达人拍摄带有屈臣氏专属贴纸和专属音乐的短视频，引爆挑战赛，激发用户参与挑战赛的热情。参与挑战赛的用户将有机会获取屈臣氏门店魔盒的领取码，将线上用户导向线下门店。同时，借助抖音达人的魔盒开箱视频，拉动用户一起参与拍摄开箱视频，将线下体验反哺线上内容。
达人发布的挑战赛短视频
在这个过程中，每个参与活动的用户都成为具有引爆点能量的传播节点，借助线上与线下的联动，不断席卷更多用户进入POI页面领取魔盒劵参加线下活动。截至2019年2月19日下午，参与挑战赛人数已突破20万、视频总播放量突破11亿。
玩法多：满足客户不同营销诉求
作为美妆零售品牌，屈臣氏一直有着品牌年轻化的营销诉求。抖音作为年轻潮流聚集地，成为屈臣氏进行年轻化营销的***阵地。要影响年轻群体，必须先了解他们的喜好，用更新鲜好玩的营销玩法打动年轻消费者；此外，屈臣氏还有刺激用户到店消费的诉求，需要完美连接线上活动与线下活动，构成闭环，把整个活动run起来。
为了直击美妆人群消费需求，屈臣氏确定了这次活动的主题#2019做自己美有道理，亮出支持“追求美”的鲜明态度大旗，吸引年轻用户关注和获取认同感。那么，接下来，如何借助丰富有趣的玩法，使这次活动的主题顺利落地，并实现转化目标呢？
首先，线上视频可以通过POI直接链接线下门店地址，通过DOU+推送给更多感兴趣的更契合的用户群体；其次，用户进入挑战赛页面领取优惠券，并在线下消费使用，直接刺激线上用户到店消费；***，用户参与线上挑战赛（附加POI），获得魔盒领取码，再到线下领取魔盒，拍摄开箱视频上传线上（附加POI），构成循环流动的闭环推广，同时不断吸引更多环外流量进场，有效扩大了活动的影响面。
屈臣氏线下门店魔盒领取现场
在POI打通线上线下的基础上，屈臣氏同时实现了推广线下活动、引爆线上声量、发放优惠券促销、为蓝V拉新增粉、提升品牌在年轻族群的影响力等多重营销目标。此次活动中，投稿量达26.2万，点赞量突破3008万（2019年2月19日数据）。
链路短：提高用户转化效率
从品牌和活动曝光到拉新增粉之间，往往存在着诸多环节，比如：用户是否感兴趣，是否关注，是否进一步去搜索该品牌和门店的信息等。我们经常在抖音上看到自己感兴趣的门店视频，但是如何找到这家店呢？作为用户，你可以询问发视频的人，也可以自己去搜索，但是对于品牌来说，需要用户主动做的动作越多，越容易流失用户。
POI可以有效地解决环节过多的问题。用户在发布门店视频的同时，挂上该门店的POI，其他用户观看视频时可以一键跳转到品牌蓝V。在屈臣氏此次活动中，POI统一收口到品牌蓝V——首先，在线上，看到视频并感兴趣的用户，只要点击POI就可以进入屈臣氏蓝V；其次，在线下门店拍摄的视频会进入蓝V内容库，提高蓝V的内容质量。
屈臣氏中国蓝V账号
目前，使用屈臣氏专属音乐视频播放量已达165.9万，使用专属贴纸视频播放量突破618.2万。
POI充分利用了短视频社交化趋势带来的传播裂变效应，让用户成为传播点，实现高效拉新；同时，迎合了年轻用户的尝鲜心理，不断推陈出新尝试更多好玩的营销玩法，让品牌人性化，刺激用户参与互动，提高用户的品牌黏性；此外，抖音深度洞察了移动互联网时代用户的低耐心度特征，借助POI缩短从内容曝光到兴趣再到搜索的转化路径，帮助客户实现用户的迅速转化，避免用户流失。
此次，屈臣氏与抖音合作的POI项目是抖音第一个联动国际美妆零售巨头的POI商业化案例，优惠券活动覆盖屈臣氏全国门店，多达150家门店免费发放上万份魔盒礼品，创新性和规模性空前。POI作为线上线下的传送门和黏结点，第一次让短视频社交领域的品效合一如此生动和触摸可见。
